Wie 'heurt' je eigenlijk?

''Goedemorgen groenteman, zelfde recept als vorige week graag!' ''Ah, hallo meneer Heijboer, schoonmoeders alweer uit het ziekenhuis?'' ''Klopt ja, en die dochter van jou, naar de brugklas volgend jaar he?''

Zo'n persoonlijke band als ondernemers vroeger standaard hadden met hun klanten, zie je nog maar zelden. De groenteman uit de intro kon wekelijks tientallen boodschappenmandjes helemaal zelf vullen; nog vóórdat ie z'n deuren had geopend. Hij kent z'n klanten en daardoor hun behoeften. Voor een ondernemer in deze tijd wordt dat misschien wat bemoeilijkt door stijgende concurrentie, maar het kan nog steeds. Een belangrijke eerste stap is antwoord geven op de volgende vraag: wie heeft er behoefte aan mijn product?


Weet je eigenlijk wel wie er zoal op je website rondneust? En wie er geïnteresseerd zou kunnen zijn in je producten? Misschien wil je het wel weten, heel graag zelfs, maar heb je simpelweg geen tijd. Door je focus op salesactiviteiten en inkoopprocessen achter de schermen, komt 'het in kaart brengen van je doelgroep' al snel onderaan je prioriteitenlijst. Als het überhaupt al op de lijst voor komt. Je hebt heus wel een idee voor wie je het doet, en dat is goed genoeg. 

Het is echter sterk aan te raden hier tijd voor te reserveren in je agenda. Een uitgebreide doelgroepanalyse, desnoods onder begeleiding van een erkend bureau, is een investering ja. Maar als je haarfijn op je netvlies hebt wie je producten koopt en/of geïnteresseerd zou kunnen zijn, kun je veel efficiënter verkopen, inkopen en communiceren. Je doelgroep is namelijk de kapstok waaraan jij al je sales en marketing hangt. 

Durf te kiezen

Waar te beginnen vraag je? Gewoon, bij je zelf. Begin met focus aan te brengen op je expertise. Bedrijven die expert zijn op een bepaald gebied worden sneller als betrouwbaar gezien dan bedrijven die pretenderen op meerdere markten thuis te zijn. Natuurlijk wek je in het laatste geval nog steeds interesse op bij een brede groep mensen, maar wat wil je liever: overkomen als een soort warenhuis met 'een beetje van alles' of als de expert met een trouwe klantenkring?

Klinkt misschien raar, maar door je dus te beperken, speel je jezelf sneller in de kijker. Jos Burgers, bekend van bestsellers als 'Klanten zijn net mensen!', legt dit op zeer vermakelijke wijze haarfijn uit. Je moet kiezen om gekozen te worden. Want, eenmaal in de traditionele salesfunnel beland, kun je de klant altijd nog een tour geven langs andere producten en/of diensten. 

Hoe dan ook, binnen jouw zoektocht naar de perfecte merkidentiteit staat en valt alles met kennis over je doelgroep. Geloof me, dit zullen vele reclamebureaus beamen als de meest cruciale stap. Traditioneel neem je eerst de branche waarin je werkzaam bent onder de loep door af te kijken bij concurrenten en werk je langzaam door naar het specifieke product dat jij verkoopt. Daarbij ga je de volgende vragenlijst af:

1. Waar woont men?
2. Binnen welke leeftijdscategorie bevinden de meesten zich?
3. Welke opleiding genieten/genoten ze?
4. Hoe staan ze er financieel voor?
5. Welke media lezen, kijken en luisteren ze?
6. Hoe is de gezinssituatie? (tweeverdieners, 2 kinderen onder de 12 jaar, etc.)
7. Wat doen ze zoal in hun vrije tijd? (elk jaar wintersport? Fanatieke sporters?)
8. Hebben ze bepaalde opvattingen en overtuigingen? (Milieubewust? religieus?)
9. Zijn ze trendgevoelig? (setters of volgers?)
10. Hoe is hun consumptiegedrag? (bereid meer te betalen voor service/kwaliteit?)

Zodra je bovenstaande 10 vragen hebt kunnen beantwoorden (en dat vergt zoals je kunt lezen aardig wat research), heb je een stevig fundament. Dit is al zeer bruikbaar om gerichter sales en marketing te bedrijven. Focus staat gelijk aan aandacht, staat gelijk aan loyaliteit, staat gelijk aan mond-tot-mondreclame.

Moeilijk in een (digitaal) hokje te stoppen

Helaas ben je er dan nog niet definitief. Dat punt zal je sowieso nimmer bereiken. Ook jouw doelgroep waant zich tegenwoordig vaker rond in de online dan de offline wereld. En daar kun je je kont niet keren of er is weer een nieuwe trend waar achteraan wordt gehobbeld. Het is daarom ook niet gek dat 'interesse' als criterium zwaarder weegt om je doelgroep online te typeren dan demografische gegevens. 

Om het online gedrag van jouw doelgroep te achterhalen, kun je het beste een gespecialiseerd marketingbureau in de arm nemen. Er zijn weliswaar genoeg online tools om zelf profielen te schetsen, maar zonder de juiste expertise en ervaring (en tijd om die expertise en ervaring op te doen) is het erg moeilijk om hier vervolgens een communicatiestrategie aan te koppelen. Een erkend bureau kan je dit op een presenteerblaadje aanbieden en het verdere gedrag van je doelgroep monitoren.  

Uiteraard leer je je doelgroep pas écht goed kennen wanneer je zelf met ze interacteert. En daar zijn social media ideaal voor. Dus verzamel fans voor je facebookpagina door iconen toe te voegen aan je communicatiemateriaal (emails, website, bestelpagina, etc.) en ga vervolgens die conversatie aan met ze. Bedenk acties, beantwoord vragen en betrek ze bij nieuwe ontwikkelingen binnen je bedrijf. Want, zoals eerder gezegd, onderschat de kennis van je klant niet! 

Zo houden Peugeot, Hema en schoenenfabrikant John Fluevog al jaren designwedstrijden onder hun fans. Trendwatcher Reinier Evers noemt dit meedenken customer made en volgens hem is dit met name door mkb-bedrijven goed toe te passen. Dus creëer tijd en get to know your audience!